O prima teorie pe care ne propunem sa o expunem este cea a „persuasiunii clandestine”, prezentata de V. Packard. El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea reprezintă o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaza doar în formele sale, ci în însăsi substanța ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiștilor in cercetarea motivațiilor, autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica.
Ca o replica a primei teorii, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.
Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție, chiar daca totul se decide la nivelul suprafeței exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de această publicitate, „publicitatea de serviciu public si de interes general” ; este vorba despre semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistență sociala etc.
Abordata din perspectiva comunicaționala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut funcția publicitară a comunicarii de masa.
Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axează pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul ca sunt vizate doar semnificațiile intenționale, neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicării si rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul si instituie propriile semnificații.
Jean Baudrillard in lucrarea sa, "La societé de consommation", definește publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și-l reconstruieste ca modă, ca fapt divers spectacular. Publicitații nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu pornește de la un referent real. Ea se bazează pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaza în viața reală ca eveniment real. În publicitate functionează deci categoriile mitului.
Cu siguranță, toata lumea a observat frecvența reclamelor cu medicamente, dar care este scopul lor?
Lumea reclamelor este aparent luminoasă, cu promisiuni optimiste, cu personaje care, dacă înghit o pastilă, scapă ca prin minune de durerea de cap sau de un junghi la șale, aproape că nu există suferință umană, o lume artificială. Românii vizionează, într-un an, milioane de reclame la medicamente, suplimente alimentare și dispozitive medicale, iar spoturile publicitare ale industriei farmaceutice cumulează, în fiecare zi, 23 de ore pe toate canalele media din țara noastră.
Volumul de audiență pentru reclamele TV la brandurile pentru medicamentele care se eliberează fără rețetă medicală, suplimentele alimentare și alte produse din domeniul farmaceutic a crescut cu 38% în primele două luni ale pandemiei COVID-19 (martie – aprilie 2020) față de aceeași perioadă a anului trecut.
Producătorii de medicamente transmit faptul că reclamele sunt „concepute pentru a oferi pacienților informații exacte din punct de vedere științific, astfel încât aceștia să fie mai bine informați despre opțiunile lor de îngrijire medicală și tratament”. Un astfel de marketing „încurajează pacienții să viziteze cabinetele medicilor lor pentru conversații despre sănătate, care altfel s-ar putea să nu aibă loc”. Ei omit insa gravele urmari ce pot aparea in urma unor astfel de afirmatii.De exemplu unii romanii isi pun singuri viata in pericol cumparandu-si medicamente pe care le vad la televizor in diverse reclame.
Există numeroase tehnici publicitare, însă cele mai importante ar fi urmatoarele:
1.Apel emoțional
Această tehnică de publicitate se realizează cu ajutorul a doi factori - nevoile consumatorilor și factorul frică.
Exemple:
-nevoia de ceva nou
-nevoia de acceptare
-nevoia de a nu fi ignorat
-nevoia de schimbare a lucrurilor vechi
-nevoia de securitate
Cele mai frecvente apeluri sub teamă sunt:
-teama de accident
-teama de moarte
-teama de a fi evitat
-teama de a nu se îmbolnăvi
-teama de a îmbătrâni
2.Publicitate promoțională
Această tehnică implică oferirea gratuită consumatorilor de mostre ale produsului. Articolele sunt oferite în târguri, evenimente promoționale și campanii publicitare pentru a atrage atenția clienților.
3.Fapte și statistici
Aici, agenții de publicitate folosesc cifre, dovezi și exemple reale pentru a arăta cât de bine funcționează produsul lor. De exemplu, „Lizol curăță podeaua curăță 99,99% germeni” sau „Colgate este recomandat de 70% din medicii stomatologi ai lumii”
4.Complimentarea clienților
Aici, agenții de publicitate au folosit punch lines care complimenteaza consumatorii care își cumpără produsele. De exemplu, Revlon spune „Pentru că meritați”.
Constatăm ca reclamele sunt de mai multe tipuri:
-publicitate de informare – scopul fiind informarea
-publicitatea care sprijina (endorsment) – foloseste ca sprijin pentru marca o persoana cât mai reprezentativă pentru publicul vizat
-publicitatea de tip demonstrație – se demonstrează efectiv calitățile produsului
-publicitatea de conjunctura – folosește un moment aniversar sau o anumită semnificatie socio-culturala pentru grupul-țintă
-publicitatea aparent negativa – are ca scop oferirea unei justificari în vederea achiziționarii produsului, negând inițial calitățile printr-o construcție argumentativa de tip reducere la absurd pentru a se demonstra mai apoi imposibilitatea acestei negații
